“一带一路”传播中广州国际形象年度分析
摘要：立足移动互联网主导的网络化社会新语境，广州城市品牌在“一带一路”传播中面临新挑战、也迎来新机遇。一方面，全球媒体建构的广州形象相对单一，主要以经济和产业视角为主，包括银行与金融、运输与仓储、制造业、医药与生物技术等主题；另一方面，借助社交媒体和公共外交，广州城市品牌传播的文化资源和议程设置可以更加多元，比如在“讲好广州故事”的过程中重点突出空间“连续性”和“跳跃性”强的形象视角。我们认为，广州城市品牌传播可重点从以下方面着手：①运用社交媒体大数据，精准研究“一带一路”沿线国家主流媒体对广州形象的感知和关注的议题兴趣点；②以受众为中心，利用“一带一路”沿线文化交流机会，采取分众化和精准传播的策略；③改善传播手段，采用多元主体平等参与的网络媒介，同时整合传播方式及渠道，形成融合媒介和媒体的立体功用，等。
城市空间的具象作为“讲好中国故事”重要的文化资源，凸显了对国家形象的塑造的价值追求。广州作为国际化大都市，特别是伴随着“一带一路”倡议及粤港澳大湾区的提速建设，通过分析国际媒体环境对广州形象议题报道的广度、信度和效度，解决“传了什么”；再通过挖掘历史空间下广州城市形象对外传播核心要义（连续性、跳跃性和零散性），解决“传什么”，对深入阐释广州城市形象的国际空间表征有着十分重要的现实意义，最终为“一带一路”传播中的倡导的以广州为主题的文化价值表达提出建议。
一、2017年度广州形象与“一带一路”传播环境分析评估
报道广度：融媒体、高权威、多行业
自2016年12月31日，“广州”在“一带一路”海外报道中被重点提及的英文新闻共1494条，其中，从新闻体裁看，以新闻报纸为主，共595篇，通讯和专栏413篇，行业报道177篇，网页信息169篇，网络出版140篇。其中涉及的广州的五大行业，包括：运输和仓储（245篇）旅游、酒店和旅游业（109篇）银行和金融（94篇）建筑（73篇）消费品（69篇）。影响力最大的五大企业是：广州富力地产有限公司（12篇）中国南方航空公司（11篇）中国恒大地产集团有限公司（10篇）智联招聘（7篇）OJSC跨国集装箱（7篇）。
从中国官方权威媒介渠道来看，中国日报（英文版）报道量最大，有213篇，其他也包括：中国日报（非洲周刊）78篇，中国日报（欧洲网页版）65篇，新华社58篇，中国日报（欧洲报纸版）12篇，人民日报10篇，中央人民政府（英文版）9篇。相比中国官方报道的445篇，来自亚太平洋其他媒体共有418篇，欧洲媒体有112篇，英国媒体报道共有127篇，美国有44篇。
综上，广州国际形象实现了融媒体、高权威、多行业塑造的广度。
报道内容： “贸易与发展”是主要报道议题
对比亚太平洋、欧洲、英国和美国的媒体报道，从报道“广州”在“一带一路”建设中的分主题分析可以发现，四个区域的媒体都倾向于“贸易与发展”的报道，其次， “企业动态和管理”“趋势与活动”“经济与指标”是三大报道重点，随后，亚太平洋和英国媒体较关注“政府和公共事务”信息，欧洲媒体倾向“科技”主题，而美国媒体更注重“国际关系和国家安全”问题。
从报道涉及的行业内容分析，四个区域的媒体关于的行业类别稍有区别但趋向性明显。具体而言，第一层级中，亚太平洋、欧洲和英国媒体对“运输和仓储”“旅游、酒店和旅游业”以及“制造业”关注度很大，而美国媒体对“旅游、酒店和旅游业”“房地产”和“制造业”报道更多；第二层级中，亚太平洋和美国媒体会倾向于“银行和金融”，而欧洲和英国媒体对“消费品”“房地产”；第三层级中，亚太平洋媒体、欧洲和英国媒体集中关注了“娱乐和艺术”“媒体和电信”“计算机和信息技术”等新兴行业，美国媒体更关注“计算和信息技术”“电子”以及“能源”等高科技行业。具体四个区域的媒体对行业关注程度如下：
报道倾向：相对正面和中立，但亦有“回避”和强调“雄心”
从报道版面和报道时间分析，四大区域对“一带一路”建设下的广州报道持续并且议题多元。作为头条新闻的一共59篇，其中亚太平洋媒体一共有26篇，欧洲媒体有9篇，英国有11篇，美国媒体有13篇。除了欧洲媒体集中在下半年之外，其他三个区域的媒体报道相对持续，基本覆盖全年。
从头条新闻的报道议题看，美国媒体偏向于政治议题，同时广州政府是最重要的形象话题参与者；亚洲媒体、欧洲媒体和英国媒体则更加多元化，包括经贸、海运、花卉、外事、汽车、酒店等议题，亚太平洋区域的媒体报道中，参与主体相对多元化，广州政府部门是最主要的参与者，其次为企业，商业协会和媒体机构；欧洲和英国媒体报道中，广州政府和企业参与程度相较平均（参见附件）。
从头条新闻的报道情感倾向分析，亚太平洋区域媒体无负面报道，其他三个区域媒体也采取“回避”态度，或者以政府通稿为主，主要以正面和中立的报道态度陈述。其中，来自广州政府的通稿 “世界枢纽：广州将主办2018年世界航线发展大会”（原标题：A World Hub: Guangzhou to Host the World Route Development Forum 2018），新闻内容过于强调广州的未来国际雄心（“ambition”）在欧洲媒体报道环境中容易引起误解，建议慎用。
二、对策建议：品牌塑造、复调传播、多元参与
1.多维度认知广州形象，塑造“延续性”强的城市品牌
目前广州形象定位从纵向看缺乏系统的顶层设计和整体的价值统领，国际媒体报道议题与广州价值内核契合度不够，这不仅需要广州把握“可沟通多元化非同构”的形象传播表征特点，推动“延续性”城市形象的整体提升，构建具有广州特色的“千年商都，商业名城”价值体系，同时对“海上丝绸之路” “文化名城，近代先驱”从文化、经济和生态不同维度进行品牌符号的准确定位，并采取一定周期相对稳定的品牌传播。
2.在“宣传主导”的基础上，强化“传播主导”的双向交流模式
一是线上线下的联动思维，二是润物无声的服务思维。改变以往传统报喜不报忧的报道方式，淡化政府的官方宣传色彩，推进传播内容的丰富化发展；在内容上更加注重规范和严谨，利用弱政治的修辞方式，更加努力地做到内隐化宣传，实现城市形象的立体传播。 比如，可增加广州美食和粤剧、广东音乐等岭南文化等国际报道，加设社交媒体多主题小号。
3.采用多元主体平等参与的网络媒介，同时整合传播方式及渠道，形成融合媒介和媒体的立体功用
城市形象的传播要同时重视“他塑”的作用，这就要求我们要善于借助外媒的功用，充分利用国际主流媒体为自己说话，推动我国媒体与国际媒体的沟通和融合，从而形成整合性的传播方式及渠道。充分挑选和利用具有“合塑”潜力的媒体以及媒体人整合“自塑”和“他塑”的割裂。要培育一支精通外语、具有国际视野、深谙外国人思维方式和价值观念的人才队伍，参与到国际传播中去。尤其抓住一带一路下邀请外媒与广州媒体交流合作的机会，加强合作报道，形成天然的合塑工作场域，同时对广东具有“合塑”潜力的国际媒体和媒体人（9台+28家+150位）进行情感培养。再者，扶持一批广州本土的自媒体，自下而上的管理的方式发挥民间舆论场的作用，支持相对开放，包容，和创新内容；充分利用“广州国际纪录片节”和“广交会”两大贸易和文化的国际符号内隐化的发展城市传播。
4.注重个人形象和新闻发言人传播所发挥的作用，激发公共外交和意见领袖的“信息中介”效应
在广州形象的对外传播过程中，特殊人物的形象塑造，往往代表着一城所特有的文化符号，对讲好广州故事产生着十分显著的影响，目前国际报道环境仍然以广州政府参与为主体，应注重政府官员、品牌企业（尤其能结合一带一路的民族品牌）的综合形象塑造，对讲好广州故事具有一定的积极作用。
积极发展公共外交，发挥民间力量作用，推动全民参与：从政府主导到多方参与，是广州形象对外传播的一个新的发展趋势，因而这也充分说明要重视城市形象传播中的人际传播与品牌传播，培育民间舆论场，从而推动官方民间舆论场互补的情况的形成，开拓公共外交新格局。
5．以受众为中心，利用“一带一路”沿线文化交流机会，采取分众化和精准传播的策略
由于在不同的文化背景下，各国公众所持有的认知情况，逻辑思维都带有着自身的文化的特点，这就需要我们在对外传播中应该要有所区别，有所侧重，做到内外有别，区别对待。如进行具体的受众调查，考虑受众的心理需求，大数据采集受众反馈，同时根据受众的需求来调整具体的报道策略，采用更容易让外国民众接受的民间文化交流方式，将有助于做到广州形象的精准传播。
张志安 中山大学传播与设计学院院长、教授、博导，全媒体研究院副院长
赵瑜佩 中山大学传播与设计学院副研究员