[摘要]“互联网+”思维能够提高文化传播过程中的互动性、传播面和参与度，对于广州城市形象塑造、助推广州精神文明建设有着重要的作用。针对当前广州城市形象宣传过程中存在的缺乏聚合、内涵、互动、特色等问题，需要运用“互联网+”思维，结合巩固城市文化导向标、对标打造网红打卡地、高举历史传统保护旗和及时回应市民需求点等策略，齐心打造良好社会氛围、充分带动新经济增长点、全面整合文化战略资源和高度重视群众首创精神，以实现优化广州城市的形象宣传的目标。

“要注意保护好历史文化和城市风貌，避免‘千城一面、万楼一貌’”，习近平总书记今年8月在扎实推进长三角一体化发展座谈会上的这一重要论述，深刻阐明了城市文化建设的重要性，为做好新时代广州文化的建设与发展指明了方向和提供了遵循。在互联网时代下，运用“互联网+”的思维，能够进一步展现一座城市的文化底蕴和文化实力，将流量经济变为增量经济，为城市形象塑造添砖加瓦。为此，优化广州城市形象宣传，需要从根本上挖掘广州文化建设过程中存在的主要问题，并在城市文化建设中结合“互联网+”思维，打造独特的广州文化传播模式，提升广州的城市形象。

一、当前广州城市形象宣传中存在的主要问题

（一）城市形象缺乏聚合，建设目标有待明确

文化建设是城市形象传播的根本。当前，随着广州城市的建设与发展，广州城市形象呈现多元化、多样化的特征，展示渠道和经营路径亦与日俱增。但在这个过程中，由于城市文化建设过程中未能实现城市形象的有效整合，导致城市的整体形象被分散，使得形象宣传受到很大程度上的影响。一方面，多维文化形象定位导致城市形象的可推广度被弱化。广州目前拥有众多城市形象定位，如“羊城”“黄金海岸”“美食天堂”“活力商都”等，众多的城市形象分散了公众对城市的认知与印象。同时，广州城市文化主题繁多，存在未能很好地体现出广州最具独特性和包容力元素的问题，导致其城市形象竞争优势不够显著，不利于广州城市形象的塑造与推广。另一方面，城市形象的目标建设不够明确，阻碍了城市形象的宣传。当前，广州的城市文化建设仍存在文化配套设施和公共服务缺位，技术应用、运营管理和软件系统更新速度较为缓慢等问题，导致城市形象的建设目标不够明确，尚未充分渗透到“网红经济”发展的各个环节中。由于城市形象目标建设不够明确，导致很多城市文化建设无法进一步聚焦，制约了城市形象的推广。

（二）文化休闲缺乏内涵，人群定位较为局限

随着广州文化传播水平的不断提高，文化休闲日益成为民众日常生活的重要组成部分，呈现出更加多元化、个性化和潮流化的趋势。但是，在民众更为积极开放参与文化休闲活动的同时，一些文化产品和休闲方式明显缺乏内涵，对文化传播受众的定位也存在局限，影响了广州城市形象宣传的质量。一方面，猎奇文化盲目迎合受众心理。为了迎合大众口味，获取更多的流量热度，部分自媒体、网络大V和意见领袖，存在捏造事实致使谣言层出不穷的情况。这一行为所形成的过分抨击和宣传社会负面的消极文化氛围，给民众带来沉重的精神压力，错误地引导无数年轻人在狂热追捧中迷失自我，最终可能导致“真、善、美”文化伦理导向的动摇。另一方面，人群定位单一致使服务主体缺失。广州人口流动越发频繁，国际受众感知十分多样，比如，外国人士普遍称赞广州的宜商性，但在文化服务、娱乐休闲、工作居住等其他城市功能上认为城市形象宣传存在过度渲染的现象，使得在现实中不同人群对广州文化的体验感、参与感、融入感确有较大差异。同时，传播渠道和载体建设的不够集中，便捷性有待加强。这些因素都会对广州城市形象的宣传产生无形的影响。

（三）传播空间缺乏互动，区位优势逐渐丧失

随着区域化、全球化速率和水平的提高，市场分工、贸易交易、文化交流更加便利和频繁。但是，在对外往来成为广州文化传播方式中一项必不可少的内容之时，文化传播空间却依旧缺乏交互，区域文化网络仍然存在进一步开放联系的空间，制约了广州城市形象宣传。一是国际地位与城市影响的程度不匹配。广州作为泛珠三角区域文化大环境中的重要增长极，国际商贸城市已初步定位，但是国际知名度和关注度远远低于上海和北京，与香港、纽约等具有国际影响力的大城市相差甚远。二是文化资源与现实资本的转换不充分。在泛珠三角区域内，广州最核心最独特的岭南文化艺术具有浓厚的地域形态特征，岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景都蕴藏着深厚的文化内涵，但海上丝绸之路的发源地、近代革命的策源地、改革开放的前沿地及岭南文化的中心地等广州文化的鲜明形象没有在周边区域建立起来。三是国际文化关系趋于冲突紧张不平等。受到各种因素影响，文化网络层级地位明显，人际之间基本处于依附式的不对等关系，缺乏持续恒久的平等对话，甚至频繁无视秩序或任意触犯文化边界，导致人与人之间文化互信成本高。

（四）吸纳外来缺乏特色，文化结构趋向同一

随着广州对外经济的不断发展和社交网络的迅速兴起，无论是传统特色,还是新鲜事物,一旦餐厅、景点、酒店贴上“网红”标签，再经由互联网传播，便会吸引民众前来“打卡”，广州已开始享受互联网所带来的经济红利。但是，当前简单盲目地吸纳外来文化的现象仍然存在，许多文化产品单单在互联网名噪一时，文化结构的趋同也显现出广州文化软实力的不足。一方面，区域内城市形象有所雷同。广州、香港、澳门和深圳等城市的文化资源存在一定的相似性，如与河南洛阳、山东菏泽相比，广州“花城”形象并不突出；与香港相比，广州“购物天堂”形象的国际影响力较低，抢先占据品牌市场的其他区域对广州形象造成强有力的掩蔽，可能导致自身的优势资源被埋没，引发区域内不同文化地的恶性竞争风险。另一方面，照搬照抄网红元素体验差。一味追逐网络潮流，向“网红”追寻获客渠道，忽略了本地文化的个性和特色，与“互联网+”思维背道而驰，可能导致市民游客对广州“网红文化”体验感差，留下照搬照抄、名实不符、胡拼乱凑的负面影响。

二、优化广州城市形象宣传的策略及建议

（一）巩固城市文化导向标，齐心打造良好社会氛围

一是正向引导特色文化发展，加强区域一体化建设。坚持建设广州文化集散地和目的地的总目标，结合“互联网+”落实好广州文化传播的基本方案。以扎根广州特色为前提，以文化资源优势互补、平等互利、合理分工为原则，深刻把握文化融合发展规律，深入挖掘本地资源潜能，抓住“珠三角”文化产业发展的历史性机遇，致力打造独特的国际大都市形象。二是丰富提升城市文化内涵，营造本土化传播环境。坚持以消费市场与粤文化相结合的文化传播战略，重点突出广州特色、岭南特色，讲好广州故事，把更多文化内容、文化符号注入景点解说、饮食文化、户外绿地、灯光夜景、道路标识等文化产品，加快推进城乡公共文化体系一体化建设，为实现广州文化传播提供物质支持和社会保障。三是扩大地域文化影响效力，创新运用新媒体技术。坚持政府主导、市场运作、企业参与，广泛应用5G、人工智能、大数据、云计算等移动互联网新技术、新运用，全方位提升大数据运营、人才培养、智慧交通、未来民宿等的智慧化文化服务功能、服务水平，充分利用体育赛事的跨文化传播优势，在服务中彰显人文关怀，促进文旅产业提质升级，全面提升市场竞争力和国际影响力。

（二）对标打造网红打卡地，充分带动新经济增长点

一是大力培育新兴文化业态，全面提供品质服务。吸引更多人才和资本进驻，精心打造“文化+演艺”“文化+文博”“文化+体育”“文化+教育”“文化+现代化”等系列业态，促进文化演艺、民俗节庆和农事体验等旅游文化业多样化、个性化、特色化、专业化发展，打造成具有文化内涵、人文精神的特色文化产品。二是充分借助智慧科技力量，顺应文旅发展潮流。各党政机关、文化部门及景区应把握网络发展与传播规律，在微博、微信、抖音等互联网平台开设账号，主动打造“云上游”“数字景点”，如利用人工智能技术宣传景区形象，开发智能语音导览、智能遨游车等功能，提供VR全景观赏服务；利用大数据和人脸识别、刷脸支付技术促进升级改造票务系统，加大运力调配和非接触方式购票的应用。三是依托“千年商都”形象，积极发展直播文化。与短视频企业平台合作，通过网红直播带货或游客自发等形式，拍摄更接地气的景区、美食、商圈短视频，调动民众文化消费的积极性，提升文旅品牌市场热度，扩大城市文化传播力量，实现从引客到留客的网红营销闭环。

（三）高举历史传统保护旗，全面整合文化战略资源

一是加快文化资源向服务资产的转换。广州拥有白云山、越秀山、帽峰山、莲花山、大夫山森林公园、流溪河国家森林公园等自然风光，而且温泉资源十分丰富、品质优良，进一步将生态绿色资源转换为发展休闲度假区得天独厚的产业基础。要大力继承广州优良传统文化中的闪光点，构建革命文化史迹、岭南民间艺术、广州美食名吃、广州十三行等四大板块，对万木草堂、黄花岗七十二烈士墓、黄埔军校、中山纪念碑、中山纪念堂等广州特色景点进行全面包装，运用抖音、微博等互联网工具输出岭南建筑、粤菜、粤剧、粤语、广雕、广绣、广彩等精品文化传播内容，将广州传统文化变为广州文化传播方式最重要的学习宝库。二是动员全民参与广州优秀文化传播。习近平总书记强调要将中华民族的传统文化当做独特的战略资源。如开放、包容、务实、创新等广州人民传统价值观中的诸多元素，正是所倡导的广州文化传播方式的重要体现。因此，积极鼓励和倡导民众开展有益广州文化传播的各种活动，由民众参与评选周边积极响应广州文化传播方式的人物形象和先进事例，并予以鼓励、保护和奖励，及时做出指导意见、总结经验，因地制宜进行推广，形成标杆效应、示范效应和辐射效应，从而为全民参与广州城市形象宣传提供保障。三是统筹各方资源制定文化合作战略。借助广州市经济技术开发区、中国进出口商品交易会的知名度，利用北京路商业街区、江南大道商业街区、上下九路商业区、天河商业区等网点商圈的区位优势，统筹整合广州大数据中心、国际文化中心、文化金融服务中心、软件人才培训基地与现代产业技术研究院等的人才、技术资源，立足广州特色和文脉，围绕网红热点打造垂直文化产业的业务集群。从景区景点和部分领域的合作转向全方位、深层次的产业合作，发挥多方优势共同推进“5G+”数据布局，加快广州文化服务行业转型升级和大数据产业创新发展，助力广州文化产业融合发展。

（四）及时回应市民需求点，高度重视群众首创精神

一是精准对接广州文化形象的受众需求。以人民群众为中心，以人民的实际需求为导向，通过大数据技术调查广州文化传播环境，深度观察广州文化传播方式，从关注度、美誉度和专家评价三个维度，按照国籍地区、宗教信仰、职业特征、性别年龄、来穗目的等指标细分文化传播受众，精准投入交通、住宿、餐饮、导游等配套设施建设，如推出长隆亲子游、老城深度游、红色基地游等文旅专题，有针对性地吸引不同人群带动广州文化传播，助推广州“网红经济”发展，使广州的城市形象塑造更加具体丰满。二是助推文化配套服务产业的全面复苏。针对文化企业和文化创业者的普遍困难，出台包括税收减免、费用减免、金融支持、社保支持、劳资支持、保证金暂退、设立文化和文化产业纾困基金等扶持政策，结合互联网邀请网红主播开展文化培训在线课程，制定符合更多年轻人赴穗发展需求的“穗漂计划”，让“网红广州”成为人们创业和文化传播的向往之地，为交通、酒店、餐饮等文化配套服务产业的复苏奠定人气。三是畅通广州文化宣传教育的传播渠道。汇集宣传、卫健、教育、科协、妇联、志愿者和民间组织等社会力量，开辟抖音、快手等丰富多样的宣传渠道，引导人民群众自发主动传播广州文化。市文化广电旅游体育局可联合推出景区平台让利、商家打折，消费券活动拉动消费；市爱卫办、市文明办可联合倡议广大市民游客文明礼让，树立广州文化传播理念，坚决杜绝铺张浪费；市文化部门要重视舆情监测与舆情回应，畅通游客投诉渠道，保障市民、游客的合法权益，维护广州城市形象的塑造。

作者：文宏 华南理工大学公共管理学院教授、社会治理研究中心主任、校党委宣传部副部长，南风窗传媒智库特约研究员