抖音短视频中的广州城市形象传播探析

摘要：

近年来，以抖音为代表的移动短视频APP带火了国内一批城市形象旅游，成为城市形象建构和传播的重要载体。本文以广州为案例，分析抖音短视频中广州城市形象的传播现状以及传播特征，并有针对性地提出挖掘文化内核、整合传播资源、平台做好“把关人”等具体传播策略，试图为广州城市形象的塑造与传播提出建议与策略。

关键词：抖音  广州形象  城市传播

随着由报纸、电视以及报刊等传播媒介延伸至网站与移动端信息聚合平台，城市形象的传播也由前移动互联网阶段、移动端图文阶段，发展至当下的移动端短视频阶段。在抖音短视频中，单单“#广州”这一个话题标签下，就有75.1万个视频，总播放次数超过203.7亿。与广州有关的话题例如“#广州塔”获得11.8亿次播放、“#广州美食”获得8.2亿次播放、“#抖in广州”获得4.4亿次播放。用户“长隆diary”以第一视角拍摄体验长隆过山车的短视频拥有 196.9 万次点赞量，留言更是达到13.3万，被转发超4.3万。广州需要借助新平台的力量寻求更好的发展，而抖音在带来广州旅游景点的变化的同时也在改变着广州形象建构。

一、 抖音平台上广州形象传播的现状

（一） 传播内容丰富多彩

美国学者凯文·林奇曾说：“一个城市就是它的区域、道路等易于识别的标志构成的城市图景，大众凭借可识别的城市符号来感知城市。”^[]城市的建构和传播需要具有标识性的符号元素，这些符号不仅能够代表这座城市的特色，更能给观看者留下深刻的印象。

1. 城市音乐营造广州风情

城市音乐彰显着城市的文化精神，能影响受众的情感以及审美表达。网络歌手阿细的《回忆广州》把极具广州特色的“西关骑楼”“珠江夜景”“北京路小巷美食”等广州元素融入歌曲的旋律之中。据统计，《回忆广州》共收获了23.7万次使用量。而另一首歌《广州味道》也收获11.4万个视频的使用量。2020年10月，古风歌曲“笑纳”走红，只因开头的一句粤语唱词使其成为2020年抖音最火爆的舞蹈BGM之一，在抖音平台累积获得了25.9亿次的播放量。网友们纷纷表示，粤语唱古风别有一番风味。在广州天河体育中心举办的抖in广州城市美好生活节上，与广州相关的PGC视频音乐TOP5排行分别为《世本常态》《BULLET HEART》《哦买噶》《我和我的祖国》《广东人来了》。^[]

2. 本地饮食体现城市的生活特色

独具广州饮食特色的元素被大量地运用在抖音平台之中，牛杂、钵仔糕、干炒牛河、布拉肠、竹升面等美食元素火爆全网。抖音达人们走遍大街小巷，打造广州美食地图。2019年2月个人用户“暴走课堂”发布短视频，“跟我们去了解下什么叫老广‘叹早茶’”画面中两男子在茶楼点餐，他们用《上海滩》的曲调唱出点心的名字，趣味化十足。该视频获得90.5万人点赞，1.9万人转发。早茶文化体现了老广们悠然闲适的生活态度，而网红探店类视频反映了广州“千年商都”的国际化大都市形象。抖音达人账号“二十吃垮广州”，推出“精分测评”系列，这些视频内容不仅聚焦在广州本地的餐食之上，更是把广州文化摆在国际化的视野之中。这系列短视频用推荐广州美食餐厅的方式，介绍了西餐餐具语言、日料的食用技巧、治愈系的星巴克等内容，获得了2298.2万次播放。

3. 人文与自然景观反映城市文化

景观景色是城市对外宣传的最直接、重要的元素。在立足于过去的景观建构的同时，短视频的制作者不断挖掘广州的城市新景观，展现广州新形象。城市风光摄影师“流氓兔视觉” 用航拍的方式展现了城市夜景，并发布短视频集“震撼视觉的广州”系列。广州CBD建筑群、广州塔摩天轮、城市黄昏夜景在他的镜头下让人沉醉，吸引着游客来到广州一探究竟，该视频集现已累积1.1亿次播放量，成为打造一张都市化的广州名片。除此之外，长隆欢乐世界、广州塔、北京路步行街、白云山、沙面公园等极具代表性的城市景点已成为了抖音平台上展现广州形象的重要元素。

4. 以名人城市特色塑造城市形象

城市形象是外部特征与内在气质的结合，对于一座城市来说，除了舒适的生活环境、健全的生活设施、多样的城市景观之外，更要从内部体现城市的历史文化底蕴。近现代，无论是“中国铁路之父”詹天佑，还是康有为、梁启超、孙中山等一大批革命先烈探索救亡图存之路，无不体现着敢为人先的岭南精神。在抖音平台上，通过对这些岭南名人名家的介绍，进一步的推动传递岭南精神。央视国家记忆发布标题为“罕见！孙中山1924年讲话录音”的短视频，国父孙中山在演讲中呼吁中华儿女觉醒起来挽救中国，该视频获得了110.5万次点赞，3.8万次的转发。央视一套微视频官方抖音号2020年发布短视频“几代传唱人再次唱响《黄河大合唱》”，数位老人激情澎湃的演唱着广州杰出音乐家冼星海的作品，该视频获得了5.7万次的点赞。

（二）传播主体的多元化

在技术赋权之下，媒介传播渠道的垄断被打破，政府、媒体机构、普通个人用户都成为了传播的主体。

1. 个人账号

普通个人用户多数以吃喝玩乐为主题，推介广州美食和打卡网红地。“贪吃广州”“犀利广州”“广州吃货小分队”“寻吃广州”等抖音达人帐号，虽然都为美食探店类视频，但是在探店的过程中，观看者跟随制作者的视角，走遍广州的大街小巷。“广州吃喝玩乐生活”账号推出系列：天河美食（1866.0万播放量）、海珠美食（1011.6万播放量）、黄埔美食（589.2万播放量）、荔湾美食（256.7万播放量）等。“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为各种景观的庞大堆积。”^[]在抖音平台，用户上传的短视频最能反映广州的城市生活，同时承载了属于这座城市的审美风格、社会属性、文化传承等多种信息。在寻找美食的路途中，抖音短视频弥漫着粤文化的生活意蕴与气息，交织着传统与现代的碰撞，让观者在不自觉中体会着广州独特的风情。

2. 政务抖音号

“政府是建构城市形象的主导型政治权利，是城市形象塑造与传播的‘发动机’。”^[]在抖音平台中，政务抖音号多集中在各地政府以部门为单位创建的抖音号，尤其是在公安系统、文旅部门、新闻媒介等领域。“广州普法”“广州消防”“广州共青团”“广州禁毒”等账号均收获了千万以上的点赞量。这些账号已经成为广州市政府部门传播社会正能量、发布权威信息、展现政府工作状态的重要平台。广州市公安局交通警察支队官方抖音号“广州交警”的置顶视频为2020年10月23日番禺大北天桥附近监控摄像头拍下的视频画面，画面中一名女子想跳桥自杀，交警叔叔果断出手将女子抱回天桥围栏内，成功挽救了女子的性命。事实上，政府抖音号也变得越来越活泼有趣，充满时尚气息。广州市消防救援支队官方抖音号“广州消防”发布标题为“消防零距离”的视频，画面中以肯德基的萌宠与儿童趣味互动的答题形式，来科普消防问题，搭配着可爱的卡通音乐，趣味性十足。这样的短视频形式，既能够向公众科普消防知识，同时也拉近了与公众之间的距离。

3. 传统媒体抖音号

传统媒体在媒体融合时应认清自身定位，注重自身品牌效应，汲取优秀的大众文化，积极利用新媒体技术生产全觉式新闻内容。“广州日报”“南方Plus”“广州交通电台”“珠江直击”“花城咖”等官方账号都有不俗的表现。广东广播电视台电视新闻中心《珠江直击》官方账号2020年3月发布短视频新闻，广州一流浪汉不戴口罩持刀强闯小区，保安身手敏捷，沉着冷静将他制服。这段视频在抖音获得248.5万次点赞。第一时间发布的热评“这个小区的业主该庆幸有这样的好保安，否则有精神问题持刀流浪汉会造成什么样的伤害”，获得了7.9万次点赞。

二、抖音平台上广州形象的传播特征

随着城市现代化的不断推进，城市营销进入了新的时代。新媒体样态的发展助推着城市形象的建构，抖音短视频以趣味性、互动性强、用户量大为优势，打破了以往单一固有化认知，将抽象的城市形象变得立体亲民。

（一）日常化的叙事风格

“传播者如果站在受众的角度思考并从受众角度出发，制造一种感同身受的共鸣感，就能提升说服效果。”^[]短视频制作和发布的门槛降低，使得民众成为了城市形象宣传的主力军。广州城市文化中的历史古迹、美食美景、粤语方言和现代化的设施等独具广府特色的代表性元素，走进了短视频的叙事之中。抖音短视频话题#陈添记，介绍了位于上下九的陈添记鱼皮。这家鱼皮店四十年来只售卖三样小吃，镇店之宝“爽口鱼皮”现已成为广州特色的网红美食。而更有抖音达人发布标题为：“隐藏在巷子里的情怀，不打卡等于白来广州！”的短视频获得了8.7万次点赞，话题#陈添记也获得了1183.2万次的播放。小小的鱼皮蕴藏着三代人的传承，陈添记作为广州特色的市井美食成为了城市形象的代言。抖音个人用户“小猴子恭候”手持打火机，利用近大远小的视觉原理，把广州塔当做蜡烛点燃，这段视频共获得了158.9万次点赞，16.5万次的转发，吸引了很多游客的模仿。日常化的叙事风格接近观者的心理需求，没有精巧包装但能还原城市的真实样貌，在情感层面更容易打动。这样，过去扁平化的城市形象被鲜活的、有趣的、市井的新形象所代替，在“共鸣”中变得更加多元立体。

（二）趣味化的审美表达

抖音平台将抽象的事物进行真实、具象且生动的呈现，以趣味化的风格吸引了广大用户。广州广播电视台综合频道的官方抖音号“广州ing”推出的系列视频“瑾要事”，电视台女主播用趣味化的语言为大家科普生活中的小知识，现已更新18集。在一期科普“山药与其他食物不易同时食用”的视频中，女主播以第一人称的视角，走进菜市场“听听山药的心事”，在画面中还使用了女主播和果蔬的卡通形象来丰富视频内容。系列视频借助口语化的表达、网络流行用语、流行的表情包、卡通花字包装，以趣味性的表达代替了严肃的说教，拉进了官方与用户之间的距离，获得了264.9万次播放。

（三）隐形化的传播

“隐形传播城市形象，是指将城市形象的定位、城市历史、城市文化等信息隐性地融入传播载体中，潜移默化地传递给目标受众。”^[]与以往的信息传播模式不同，抖音短视频通常会以时下流行的形式，以润物无声的方式达到传播效果。来自暨南大学抖音达人“闹腾男孩KC”，用角色扮演的形式，表演在广州生活着的普通人所遇到的各种问题以及幽默的日常片段。“闹腾男孩KC”不仅具有鲜明的个人色彩，还强化了广州的本土特色。系列视频集“外地人眼中的广东人”“一个广东人的日常”“与外地朋友的搞笑日常”体现出广州人的风趣幽默以及务实包容的个性特征。

  三、抖音平台上广州形象建构的传播策略

    抖音短视频平台极大地强化了人与人之间的交流，也促使了广州城市形象的传播。

（一） 挖掘文化内核，提升城市影响力

19世纪美国著名作家爱默生说：“一座城市是靠记忆而存在的。”城市的文化符号是传承城市记忆的窗口，文化如同城市的“魂”，体现着城市独特的味道，彰显着城市独有的魅力。2019年11月，用户“栗子炒糖”一条名为“大唐不夜城不倒翁小姐姐”的视频火爆，该视频共获得了365.6万次的点赞和8.7万次的转发，一时间大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”成为了西安的城市新名片，带动了西安旅游业的发展。同理，打造广州的城市形象也必须要走个性化的道路，找准广州这座城市的城市精神和形象定位，对本地的城市风俗、地域风情、历史文化、人文景观等元素进行挖掘和重构。2018年10月，习近平总书记勘察广州的第一站就来到了位于荔湾区西关历史文化街区永庆坊。以永庆坊为中心向外延展约12万平方米的恩宁路，也是广州保存最为完整的骑楼片区。广彩、广绣、粤剧、西关打铜等传统文化和民间工艺正汇聚于此，大街小巷里弥漫着浓郁的岭南文化气息。通过旧城改造，永庆坊在保留文化底蕴的同时，吸纳了时尚元素，让传统“潮”起来。

（二） 整合传播资源，打造全方位传播矩阵

政府应当做好整体的统筹工作，引导主流媒体和本地短视频用户生产高质量内容。同时，主流媒体可以利用人才、技术、资源等专业优势，对城市形象传播中的各个符号进行深入挖掘和优化处理。“唐三彩胡人跳起拍灰舞”“人面纹方鼎玩起了电眼”“rapper兵马俑为秦始皇打call”，这些让原本封闭、单调、陈旧的博物馆形象焕然一新，短短四天之内就收获了超过四亿的播放量，总点赞量超过2000万，是大英博物馆2016年全年参观人数的184倍。2021年年初，由河南春晚和郑州市歌舞剧团合作的《唐宫夜宴》一炮走红，截至2020年2月17日，相关话题阅读量共计25亿，讨论量共计108万，共计登上热搜5次，相关视频播放量共计20.4亿。2月23日，《人民日报》官方微博发布短视频话题#唐宫夜宴舞者打卡郑州地标#引发了观众的热议，郑州东站、郑州大剧院等极具郑州地域特色的地理符号也出现在视频中。借助节目的走红，春节期间，大量游客涌入河南博物馆以及洛阳开封等古城，将线上的狂欢转移到线下。

（三）短视频平台做好把关人

美国社会心理学家库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”理论。然而，抖音平台中的许多视频由于缺少严格的审核机制，一定程度上来说会对城市形象造成负面的影响。“广州租房蛙”发布标题为“广州租房最坑的地方”的短视频，视频内容介绍了位于三号线的大石地铁站附近的租房情况，脏乱差的居住环境和黑心的二房东，呈现了一个负面的广州形象。抖音内容生产的方式主要是UGC,用户自主生产的短视频无论是选题还是内容制作随意性很强，如果缺少平台的把关，将会对社会产生不利的影响。2021年3月29日，话题#广州大学上万学生拥挤过天桥#被置顶上了微博热搜，同时在抖音短视频平台掀起了阵阵波澜。广东公共频道《DV现场》官方账号发布现现场短视频获得9.1万次点赞。视频画面显示，广州大学附近的天桥上人头攒动，十分拥挤，毫无秩序可言。有网友反映由于校内建设，中环道路被封闭，大量学生只能从校内两座天桥上通行，一时舆论哗然。

四、结语

抖音的兴起为广州城市形象传播提供了一个全新的渠道，不仅创新了城市形象的多元符号和管理模式，还使城市形象传播呈现了日常化、趣味化、隐形化等特征。然而，抖音也面临着缺少“把关人”，文化挖掘力不足以及同质化的问题。因此，应当重视政府作为城市管理者的作用，深入挖掘岭南文化，同时整合传播资源，打造全方位的传播矩阵，积极构建广州城市形象传播与抖音短视频平台的共赢生态圈。

（作者程瑜婷系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；王玉玮系暨南大学新闻与传播学院教授）

（本课题研究系南风窗传媒智库“媒介融合背景下提升广州城市形象传播路径与策略研究”阶段成果）